Egy városi gorilla elgondolkodik és le is írja.

Na akkor adjunk még egy utolsót Kasszás Erzsinek!

2017. március 29. - Urban Gorilla

Ezt a kis elemzést kb. egy hete írtam a Facebookra, mikor a Kreatív Online-on megjelent ez a sokadik megfejtő cikk a témában, de úgy gondoltam, hogy jó lesz ide, a blogomra is.

Na akkor adjunk még egy utolsót Kasszás Erzsinek! Most sajnos én leszek az "advocatus diaboli" - az ördög ügyvédje. 

kasszas.jpg

Hetek óta olvasom én is a Kasszás Erzsi mizériát, kommentek ezreit, reklámszakmából és azon kívül. Hogyhogy nem veszitek észre tisztelt kollégák, hogy ez nem egy CBA reklám? Ez a film nem a CBA-t reklámozza, hanem egy embert, aki majd a CBA-t fogja reklámozni. 

A reklámszakmát jóideje zsigerileg rázza a saját bukásától és elsikkadásától való félelem, ezért minden ilyen esetben a reklámszakma megmondói elkezdenek szakmai alapon analizálni, anélkül, hogy a valós feladatot ismernék, tisztában lennének azzal, hogy “mi volt a biref”, milyen körülmények között, milyen célcsoportnak, milyen üzenetet kellett átvinni és mi a reklám valós, hosszútávú stratégiai célja. Ezeket a célokat kívülről kitalálni szinte lehetetlen, főleg össztársadalmi szolgáltatásoknál, mint a közért vagy a szerencsejáték, aminek ügyfele a segédmunkás is és az elméleti fizikus is. A sajóbabádi néni és kreatív önérzetének helyigénye miatt direkt nagy belmagasságú belvárosi bérlakásban élő kreatív médiamunkás is. A Kasszás Erzsi reklámok kapcsán az az érzésem, hogy a kritikusok nincsenek tisztában az iparággal, és - mintha teljesen amatőrök lennének - a saját bevásárlási tapasztalatukból, és a közértekről alkotott saját képükből táplálkoznak egy ilyen kritikai hullámban. Feltenném nekik a kérdést, hogy “Mi lett veletek? Nem emlékeztek már a reklámszakmára? Nem tudjátok, hogy hány összetevője és funkciója van egy ilyen reklámnak? Hányféle célja lehet, amiről mi nem is tudunk?” Tudni kell, hogy a közérthálózatoknak gyakorlatilag semmilyen számottevő versenyelőnye nincs egymással szemben, szinte mindegyik kb. ugyanolyan és mindenhol minden majdnem ugyanannyiba kerül (COOP, CBA, Reál, Penny stb). Sőt saját magukkal kapcsolatban is válságban vannak, mert igazán nem tudnak semmilyen reklámüzenettel előrukkolni, ami őket megkülönbözteti a versenytársaktól. Pontosan azért, mert valójában semmi nem különbözteti meg. Az ilyen közértláncok egyetlen lehetséges reklámüzenete az árelőny, és az az agyonnyúzott frázis, hogy “Minőség kedvező áron”. Ennek aztán az összes verziója: “Ahol a minőség olcsó”, - “jót jó áron”, - “minden jót, ólcsón”. Én egyszer vagy huszat összeírtam ezekből. Ennek - a valóban kizárólagos - üzeneti lehetőségnek már szinte semmilyen reklámértéke nincs. 

A közérthálózatok egyetlen reklámozási lehetősége a havi vagy heti árakciós reklám (ez is az árelőnyről szól), ami óriásplakáton, akciós újságban vagy 10-15mp-es tévészpotban mutatja be, hogy ezen a héten a bácskai májas most csak ennyi, a borjúpárzsi pedig annyi. Nincs más lehetőségük, és ezek a szpotok csak az akció erejéig tartanak, semmiféle általános fenntartó szerepük nincs. Nem a közértet reklámozzák, hanem az adott bácskai májast és annak gyátóját. (Nagyon fontos különbség!) A háziasszony csak megkeresi a plakáton a sarokban, hogy melyik ez az aktuális közért, ahol most ez a termék csak 249Ft. Nem azt mondja, hogy “Jaj de jó, a Spar megint milyen olcsó élelmiszert ad el nekem”, hanem azt, hogy "ez a termék most milyen olcsó". Én azt gondolom, hogy a közértek alap problémája, hogy kell egy elem, ami az elkövetkezendő időszak - akár évek - árakciós szpotjait összeköti. Ez az egyik fontos tényező. A másik pedig az, hogy - hiába csak és kizárólag az árelőny az egyetlen reklámozható üzenet - időről-időre elő kell jönni valamivel, ami az árkommunikációban az árakció mellett felhívja a figyelmet a névre és az egész hálózatra. A logók és arculati elemek erre önmagukban már nem elegendők, a grafikai keretrendszerek sem. De egy kicsit túlsúlyos, karakteres, kedvesen mosolygó, designer szemüveges, kontyos női arc igen. Ez szinte egy új logó egy megharározott, vagy akár határozatlan időre. Ennek a bevezeteéséhez szükség van valamilyen reklámra, hogy a figurának adjon egy karaktert, adjon egy jellemet, és innentől kezdve a közért további kommunikációjában ne kelljen magyarázni, hogy az illető kicsoda. Ez az arc és maga a karakter tökéletesen össze tudja fogni évekre egy közértláncolat árkommunikációs és akciós tevékenységét húsvéttól szilveszterig, nyereményjátéktól receptkönyvig, wobblertől a POS-ig. Ezt igazolja egyébként az is, hogy már kint is vannak az első árakciós óriásplakátok, természetesen Kasszás Erzsivel (Utólagos frissítés: Már a tévében is elindult). Maga a reklámfilm, a facebook kritikák és beszólások lereagálása, az azóta is folyamatosan fenntartott támadások szerintem nem más, mint egy szükségszerű, túlélendő időszak a CBA-nak, amit a megkülönböztető reklámfigura érdekében végig kell csinálni - gyakorlatilag ki kell bekkelni… Ehhez kell csinálni egy reklámfilmet, hogy mozgásban, hangban, karakterben, jellemben a vásárlók el tudják helyezni ezt a figurát. Hogy innentől kezdve azt érezzék, hogy ő adja el nekik a termékeket, ő ajánlja ezt. Ehhez valóban nincs túl sok kreatív lehetőség, és tálcán kínálja magát, hogy énekeljen egy bugyuta, de kedves dalt, és mindjárt fel van építve az a nő, aki évekig meghatározza majd a bácskai májast és mosogatógép tablettát. Én is valami ilyet találtam volna ki, vállalva a hetekig tartó megkövezést a sértődött szakmától és az ál-entellektüelektől, hogy aztán - mikor az eredete már rég feledésbe merül - békésen lehessen csinálni a többiekhez képest valóban elkülönülő árszpotokat évekig, aminek viszont már lesz komoly bevételnövelő eredménye. Szóval hiába keresünk párhuzamot a filmben bemutatott ideálközért és eladó, valamint a közért és eladók valós világa között, mert szándékosan mesét látunk. Ez a reklámfigura lehetne akár Hófehérke is, de ha már közért, akkor legyen inkább eladó. Nem igaz? Ez az egyik része a dolognak. 


A másik pedig az, hogy Budapest eleve egy nagyon személytelen világ. Nincs semmiféle kapcsolat a közértes és a vásárló között. Én is mindig máshova megyek be, ahol éppen vagyok. Az eladókat is hajszolja az élet, engem is, és ezért eleve barátságtalan a közértek világa, szeretném megúszni mihamarabb. Viszont vidéken máshogy működik. A falvakban, kistelepüléseken, kisvárosokban - de akár nagyobbakban is -, ahol a közértek mást jelentenek, mint a rohanó nagyvárosokban, egy ilyen reklám másképp csapódhat le. A mikrokörnyezetekben az állandó jelleggel ugyanabba a közértbe való betérés, az ismeretség egész mást jelent, mint az urbán világban. Ilyen helyeken bizony ennek a reklámnak lehet pozitív imidzsépítő hozadéka. Én azt gondolom, hogy rendkívül buta az a reklámos, kritikus, vagy publicista - és a saját országát sem ismeri -, aki bemegy egy közértbe, vagy kettőbe a lakása és munkahelye környékén, és az ott tapasztaltakat összeveti azzal, amit egy ilyen reklámban lát. Komolyan mondom, néha nem is értem ezt a szakmát, pedig 25 évet töltöttem el benne. Illetve én ilyenkor kicsit visszafelé esem kétségbe, hogy ezek a kollégák egy budapestközpontú, áltudományos, nyitottnak látszó, ugyanakkor végtelenül beszűkült látókörű, a tömegkultúrát lenéző hozzáállással csináltak és csinálnak reklámokat. Néha azt érzem kommentek ezreit olvasgatva, hogy a reklámszakma alkalmazott, üzletgeneráló és kiszolgáló iparág helyett régen átment egy önérzetes, saját magáról szóló, nárcisztikus, önnön kreatív kapacitását a végletekig túlértékelő és felsőbbrendűségi tudatát szcenírozó elit szektába. Bringával járástól, bisztróban kajálástól, rozéfröccs ivástól még nem lesz senki jó reklámos. Érteni is kell a világot, amelynek a reklámok készülnek.

A bejegyzés trackback címe:

http://urbangorilla.blog.hu/api/trackback/id/tr9412384569

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben.

Nincsenek hozzászólások.