Egy városi gorilla elgondolkodik és le is írja.

Na akkor adjunk még egy utolsót Kasszás Erzsinek!

2017. március 29. - Urban Gorilla

Ezt a kis elemzést kb. egy hete írtam a Facebookra, mikor a Kreatív Online-on megjelent ez a sokadik megfejtő cikk a témában, de úgy gondoltam, hogy jó lesz ide, a blogomra is.

Na akkor adjunk még egy utolsót Kasszás Erzsinek! Most sajnos én leszek az "advocatus diaboli" - az ördög ügyvédje. 

kasszas.jpg

Hetek óta olvasom én is a Kasszás Erzsi mizériát, kommentek ezreit, reklámszakmából és azon kívül. Hogyhogy nem veszitek észre tisztelt kollégák, hogy ez nem egy CBA reklám? Ez a film nem a CBA-t reklámozza, hanem egy embert, aki majd a CBA-t fogja reklámozni. 

A reklámszakmát jóideje zsigerileg rázza a saját bukásától és elsikkadásától való félelem, ezért minden ilyen esetben a reklámszakma megmondói elkezdenek szakmai alapon analizálni, anélkül, hogy a valós feladatot ismernék, tisztában lennének azzal, hogy “mi volt a biref”, milyen körülmények között, milyen célcsoportnak, milyen üzenetet kellett átvinni és mi a reklám valós, hosszútávú stratégiai célja. Ezeket a célokat kívülről kitalálni szinte lehetetlen, főleg össztársadalmi szolgáltatásoknál, mint a közért vagy a szerencsejáték, aminek ügyfele a segédmunkás is és az elméleti fizikus is. A sajóbabádi néni és kreatív önérzetének helyigénye miatt direkt nagy belmagasságú belvárosi bérlakásban élő kreatív médiamunkás is. A Kasszás Erzsi reklámok kapcsán az az érzésem, hogy a kritikusok nincsenek tisztában az iparággal, és - mintha teljesen amatőrök lennének - a saját bevásárlási tapasztalatukból, és a közértekről alkotott saját képükből táplálkoznak egy ilyen kritikai hullámban. Feltenném nekik a kérdést, hogy “Mi lett veletek? Nem emlékeztek már a reklámszakmára? Nem tudjátok, hogy hány összetevője és funkciója van egy ilyen reklámnak? Hányféle célja lehet, amiről mi nem is tudunk?” Tudni kell, hogy a közérthálózatoknak gyakorlatilag semmilyen számottevő versenyelőnye nincs egymással szemben, szinte mindegyik kb. ugyanolyan és mindenhol minden majdnem ugyanannyiba kerül (COOP, CBA, Reál, Penny stb). Sőt saját magukkal kapcsolatban is válságban vannak, mert igazán nem tudnak semmilyen reklámüzenettel előrukkolni, ami őket megkülönbözteti a versenytársaktól. Pontosan azért, mert valójában semmi nem különbözteti meg. Az ilyen közértláncok egyetlen lehetséges reklámüzenete az árelőny, és az az agyonnyúzott frázis, hogy “Minőség kedvező áron”. Ennek aztán az összes verziója: “Ahol a minőség olcsó”, - “jót jó áron”, - “minden jót, ólcsón”. Én egyszer vagy huszat összeírtam ezekből. Ennek - a valóban kizárólagos - üzeneti lehetőségnek már szinte semmilyen reklámértéke nincs. 

A közérthálózatok egyetlen reklámozási lehetősége a havi vagy heti árakciós reklám (ez is az árelőnyről szól), ami óriásplakáton, akciós újságban vagy 10-15mp-es tévészpotban mutatja be, hogy ezen a héten a bácskai májas most csak ennyi, a borjúpárzsi pedig annyi. Nincs más lehetőségük, és ezek a szpotok csak az akció erejéig tartanak, semmiféle általános fenntartó szerepük nincs. Nem a közértet reklámozzák, hanem az adott bácskai májast és annak gyátóját. (Nagyon fontos különbség!) A háziasszony csak megkeresi a plakáton a sarokban, hogy melyik ez az aktuális közért, ahol most ez a termék csak 249Ft. Nem azt mondja, hogy “Jaj de jó, a Spar megint milyen olcsó élelmiszert ad el nekem”, hanem azt, hogy "ez a termék most milyen olcsó". Én azt gondolom, hogy a közértek alap problémája, hogy kell egy elem, ami az elkövetkezendő időszak - akár évek - árakciós szpotjait összeköti. Ez az egyik fontos tényező. A másik pedig az, hogy - hiába csak és kizárólag az árelőny az egyetlen reklámozható üzenet - időről-időre elő kell jönni valamivel, ami az árkommunikációban az árakció mellett felhívja a figyelmet a névre és az egész hálózatra. A logók és arculati elemek erre önmagukban már nem elegendők, a grafikai keretrendszerek sem. De egy kicsit túlsúlyos, karakteres, kedvesen mosolygó, designer szemüveges, kontyos női arc igen. Ez szinte egy új logó egy megharározott, vagy akár határozatlan időre. Ennek a bevezeteéséhez szükség van valamilyen reklámra, hogy a figurának adjon egy karaktert, adjon egy jellemet, és innentől kezdve a közért további kommunikációjában ne kelljen magyarázni, hogy az illető kicsoda. Ez az arc és maga a karakter tökéletesen össze tudja fogni évekre egy közértláncolat árkommunikációs és akciós tevékenységét húsvéttól szilveszterig, nyereményjátéktól receptkönyvig, wobblertől a POS-ig. Ezt igazolja egyébként az is, hogy már kint is vannak az első árakciós óriásplakátok, természetesen Kasszás Erzsivel (Utólagos frissítés: Már a tévében is elindult). Maga a reklámfilm, a facebook kritikák és beszólások lereagálása, az azóta is folyamatosan fenntartott támadások szerintem nem más, mint egy szükségszerű, túlélendő időszak a CBA-nak, amit a megkülönböztető reklámfigura érdekében végig kell csinálni - gyakorlatilag ki kell bekkelni… Ehhez kell csinálni egy reklámfilmet, hogy mozgásban, hangban, karakterben, jellemben a vásárlók el tudják helyezni ezt a figurát. Hogy innentől kezdve azt érezzék, hogy ő adja el nekik a termékeket, ő ajánlja ezt. Ehhez valóban nincs túl sok kreatív lehetőség, és tálcán kínálja magát, hogy énekeljen egy bugyuta, de kedves dalt, és mindjárt fel van építve az a nő, aki évekig meghatározza majd a bácskai májast és mosogatógép tablettát. Én is valami ilyet találtam volna ki, vállalva a hetekig tartó megkövezést a sértődött szakmától és az ál-entellektüelektől, hogy aztán - mikor az eredete már rég feledésbe merül - békésen lehessen csinálni a többiekhez képest valóban elkülönülő árszpotokat évekig, aminek viszont már lesz komoly bevételnövelő eredménye. Szóval hiába keresünk párhuzamot a filmben bemutatott ideálközért és eladó, valamint a közért és eladók valós világa között, mert szándékosan mesét látunk. Ez a reklámfigura lehetne akár Hófehérke is, de ha már közért, akkor legyen inkább eladó. Nem igaz? Ez az egyik része a dolognak. 


A másik pedig az, hogy Budapest eleve egy nagyon személytelen világ. Nincs semmiféle kapcsolat a közértes és a vásárló között. Én is mindig máshova megyek be, ahol éppen vagyok. Az eladókat is hajszolja az élet, engem is, és ezért eleve barátságtalan a közértek világa, szeretném megúszni mihamarabb. Viszont vidéken máshogy működik. A falvakban, kistelepüléseken, kisvárosokban - de akár nagyobbakban is -, ahol a közértek mást jelentenek, mint a rohanó nagyvárosokban, egy ilyen reklám másképp csapódhat le. A mikrokörnyezetekben az állandó jelleggel ugyanabba a közértbe való betérés, az ismeretség egész mást jelent, mint az urbán világban. Ilyen helyeken bizony ennek a reklámnak lehet pozitív imidzsépítő hozadéka. Én azt gondolom, hogy rendkívül buta az a reklámos, kritikus, vagy publicista - és a saját országát sem ismeri -, aki bemegy egy közértbe, vagy kettőbe a lakása és munkahelye környékén, és az ott tapasztaltakat összeveti azzal, amit egy ilyen reklámban lát. Komolyan mondom, néha nem is értem ezt a szakmát, pedig 25 évet töltöttem el benne. Illetve én ilyenkor kicsit visszafelé esem kétségbe, hogy ezek a kollégák egy budapestközpontú, áltudományos, nyitottnak látszó, ugyanakkor végtelenül beszűkült látókörű, a tömegkultúrát lenéző hozzáállással csináltak és csinálnak reklámokat. Néha azt érzem kommentek ezreit olvasgatva, hogy a reklámszakma alkalmazott, üzletgeneráló és kiszolgáló iparág helyett régen átment egy önérzetes, saját magáról szóló, nárcisztikus, önnön kreatív kapacitását a végletekig túlértékelő és felsőbbrendűségi tudatát szcenírozó elit szektába. Bringával járástól, bisztróban kajálástól, rozéfröccs ivástól még nem lesz senki jó reklámos. Érteni is kell a világot, amelynek a reklámok készülnek.

A 'bisztró vírus'

Mi ez az iszonyatos, ultrasznob bisztróvírus, ami ebben a városban kialakult? Pár éve nem volt egy sem, most meg minden sarkon van egy, vagy valamit - aminek eddig normális, vendéglétóiparilag behatárolható neve volt - átkereszteltek bisztróra. Honnan jön ez a sznobéria, ki találta ki ezt a hülységet? Ez most olyan “ne menjünk már étterembe meg sörözőbe, kocsmába, mert az milyen már, nézd már meg, kik járnak oda!!! Menjünk bisztróba!!”?

Az ember átgyalogol a belvároson, szinte már csak bisztróval találkozik. Hogy megy ez egyébként? A Sanyi átnevezte a kávéházát, kocsmáját, éttermét bisztrónak, mert az most olyan divatos, olyan urbánus, olyan kicsit retro, olyan entellektüel, olyan kicsit hipster (biztosan van spenótfőzelék ebédidőben meg párizsis zsemle reggelre és 79 féle fröccs), és akkor én is átnevezem a kifőzdémet, sörözőmet, cukrászdámat?

A bisztró eredetileg egyébként olcsó, meleg ételt kínáló kocsmaintézmény volt párszáz éve Franciaországban, ahol az orosz megszállók gyors kiszolgálást követelő "gyorsan" (быстро) sürgetéséről kapta a nevét, a 60-as, 70-es, 80-as években Magyarországon pedig az olcsó, önkiszolgáló étterem-féleségeket hívták így pályaudvarokon, strandokon stb. Nem is értem, mi köze mindennek ahhoz, ami ma ellepte Budapestet bisztró álnéven (és az ország többi városát is bizonyára).

Egyébként a kérdés nem költői: Ha másnap reggelre átkeresztelnék (vagy vissza) őket étteremre, sörözőre, kávézóra, akkor visszaesne a forgalom? Feltételezem, hogy igen. De ebben az esetben nagyon nagy a baj, mert milyen már az, hogy a neve miatt megyünk egy helyre?

Kb. akkora jövőt jósolok neki, mint a salátabárnak. A 90-es évek elején minden sarkon volt egy, minden, magára valamit is adó fiatal vagy entellektüel ott evett, most meg nem tudom, van e egyáltalán valahol.

A “DSLR fotós” jelenség

Avagy a 21. századi DSLR fotós “baby boom” humánetológiája

Előszó: Szeretném leszögezni, hogy minden jelenség alól, minden fotóstípusra nézve vannak kivételek, vannak, akik gyönyörű dolgokat csinálnak, de nem szeretném folyton odaírni, hogy "tisztelet a kivételnek", mert aki ezt az írást érti, aki ismeri a jelenséget, az pontosan tudja, ki kivétel, és ki nem az.

Egy másik szerzőtől volt valaha egy poszt a modoros blogon a fotósokról, de az a jólsikerült írás már több, mint 5 éves, és azóta "nagyot fordult a világ…" Olyan mértékben változott meg a DSLR (digitális, tükörreflexes fényképezőgép) kultúra, és olyan mértékben terjedt el a sajátos jelenségeivel együtt, hogy nem lehet csak úgy írás nélkül hagyni. Nem tud az ember elmenni az Állatkertbe, Vácrátóti Arborétumba, Szentendrei Skanzenbe, hogy 100 látogatóból 98 nyakában ne lógjon valami nagyormányos, nehéz, fekete DSLR gép, melynek gyümölcsei már jóesetben hazafelé a kocsiban leválogatásra kerülnek, és este szaladnak fel valami fotós fórumba vagy facebook csoportba.

Ezért gondoltam, hogy írok egy kisebb elemzést, mert ha ezeket DSLR fórumokban kezdem fejtegetni, akkor nagyon hamar olyan érzésem támad, mintha oroszlánoknak magyaráznám, hogy büdös a ketrec.

Tovább

A negatív sznobizmus

(Ez az írásom a modoros blogon jelent meg először pár éve.)

"Gyakran járok elegáns és drága éttermekbe, amiknek legendás konyhája van, na de a menza a napejban... azok az ízek... olyat azóta sem tudnak sehol...” /egy ismert magyar színész/

Mielőtt mélyen beleásnánk magunkat a negatív sznobizmus etológiájába, alapjaiban tisztáznunk kell, mi is a sznobizmus, hiszen a negatív mutáció csak ennek tükrében értelmezhető.

Tovább

“Letanította”

Az ki fog derülni itt az idők során, hogy nekem visszatérő vesszőparipám a hazai oktatási rendszer, annak szereplői és problémái. Gyerekként és szülőként is erősen érintett voltam benne, így hát az átlagnál kissé jobban foglalkoztat. Ezt elöljáróban el kell mondanom.

Ez egy korábbi írásom volt egy évvel ezelőttről, de nem találtam sehol, ígyhát a tanév kezdete miatti különös aktualitás okán összeszedtem a gondolatokat és ismét leírom. Valamint véres kardként is szolgál azon elvetemült diákok számára, akik a nyárban való feloldódás során el merték felejteni kissé a tavaly tanultakat.

Tovább

Gondolatok a kalocsai mintáról

486640_10151954391985437_89455344_n_1.jpg

A kalocsai minta több, mint 100 éve ugyanolyan szép, és mindenki ismeri. Hogy lehet az, hogy fél éve, egy éve még sehol nem volt, most meg a tornacipőtől a tetováláson át az autófényezésig mindenhol? Láttam már melltartón, bugyin, tortán, Converse tornacipőn, gitárpickupön, iPhone tokon, fürdőköpenyen, robogón, esküvői ruhákon, műkörmökön.

Hirtelen megtetszett a társadalomnak, előtte pedig 100 évig nem tetszett, maximum a vállalati néptáncsoport ruháin? Költői kérdés. Illetve nem is annyira költői.  

De mi történt valójában?

Tovább

Gondolatok a jobb agyféltekés rajzolásról

Kb egy évvel ezelőtt viccből beírtam a Facebookra, hogy "Nem tud valaki bal agyféltekés Excel tanfolyamot?", amin jól elszórakoztam magamban. Később aztán elkezdett motoszkálni bennem egy gondolott, miszerint ennek a fele sem tréfa... Ezt fejteném most ki néhány bekezdésben.

Megmondom őszintén, egy ideje nagyon foglalkoztat a jobb agyféltekés rajzolás, rajztanfolyamok kérdése. Sokáig nem értettem az egészet, nem voltam képes megérteni, mi történik, hogyan képesek ilyen csodálatos fejlődést elérni mindössze pár óra "agyformálás" és látásmód átgyúrás után.

785_10152414548910437_1524890069_n.jpg

Gyermekrajz. Hát nem csodálatos fejlődés 4 nap alatt? Valóban elképesztő.

Tovább

Kézműves veszedelem

Vigyázat! 

Lassan és alattomasan beszivárgott, átvette a hatalmat és megkezdte teljhatalmú uralkodását a 2010-es évek modorveszedelme: A "KÉZMŰVES -". 

Már csak idő kérdése és lesz kézműves tenisznadrág, bácskai májas és kerékpár-kormánycsapágy is. Fel sem tudom sorolni, mennyi produktum - főleg kaja/pia - elé láttam odafércelve ezt a melléknevet az elmúlt időszakban. Kis lisztet, tojást és hagymát összekevernek, bevágják egy mobilkemencébe a batikolt ruhás kereskedők valami népünnepélyen, mindjárt rá lehet fércelni ezt az előtagot.

Az elkövetkezendő években a végtelen modoréhséget kihasználva bármit és kétszeres áron el lehet vele adni, ami elé odabiggyesztik. Azt is, amit a szó megjelenése előtt is kézzel csináltak, és azt is, amit most sem kézzel csinálnak. Értem én, van benne egy reneszánsz romantika, olyan Mátyás királyos, olyan emberi, olyan értékes, olyan tradícionális, nadehát nehogymár a palacsinta és a ribizli szörp is kézműves legyen, no meg a kerékpár. Ugyanis van már kézműves kerékpár is. Megint egy marhaság. Egy szó, aminek 1000 évig volt értelme, most három év alatt némi üzleti lehetőség reményében elvesszük tőle, és aztán bekerül a szótemetőbe. Az elkövetkezendő generációk alkotói kereshetnek majd más szót maguknak. Nem lesz egyszerű.

Ne tegyük már tönkre, vigyázzunk ennek a szép szónak az értelmére.

(Mert a végén még úgy jár, mint az egyik legdicsőségesebb és legszebb szavunk: a vállalkozó.)