Régóta tervezem ezt az írást, de valahogy sohasem tudtam rászánni magam. Talán azért, mert a reklámszakmában nőttem fel, itt lettem gyerekből felnőtt, több, mint harminc évet töltöttem benne, és nincs az a pillanat, amikor ne érezném saját érintettségemet a kérdésben.

A jelenség ellen évek, évtizedek óta küzdök, de azt érzem, hogy Don Quijote-nak a szélmalommal szemben több esélye volt, minthogy én ezt helyre tudjam hozni, vagy akár érintőlegesen korrigálni.

Annak idején a rendszerváltás előtti reklámoknak, - a “MAHÍR” világnak - volt egy sajátos bája. Ma, ha a 70-es, 80-as évek beli retro-reklám válogatásokat nézzük, megmosolyogjuk ugyan, de mégis érzünk valami kellemes visszavágyódást, valami furcsa és mély vonzódást egy kissé naív, de annál őszintébb világ iránt. És az adott világ reklámkultúrája iránt. Elnézően, kaján mosollyal rázzuk a fejünket, mikor felhangzik a “Hurka Gyurka”, de mégis elönt valami megmagyarázhatatlan melegség.

Az történt ugyanis, hogy a szocializmusban a reklámkészítés egy ugyanolyan szakma volt, mint a többi. Volt, aki villamost vezetett, aki fizikát tanított, aki vasszerelvényt esztergált, aki lakóházat tervezett, és aki reklámokat talált ki és gyártott le. Az állami MAHÍR vállalatnál hétköznapi emberek gyártottak reklámokat hétköznapi embereknek. Nyilván azok kötöttek ki ott, akikben volt erre affinitás, akik kreatívak voltak, akik a “tömegkommunikáció”, a média, az alkotóművészet, a reklámgrafika, a televíziózás területéről nyergeltek ide. Ennek az lett az eredménye, hogy minden bugyutaságuk ellenére - ami egy elfojtásokkal élő, szocialista reklámkultúrának megbocsátható - elhittük a reklámokat. Az volt az érzésünk, hogy a reklámokat olyanok csinálják, akik hasonlóak hozzánk. Sőt, akár ugyanolyanok. Értenek, éreznek bennünket, a mindennapjainkat, a szokásainkat, a humorunkat, és a reklámok valóban abban a világban játszódnak, amiben mi élünk.

Közünk volt hozzá.

De vajon mi történt az elmúlt több, mint 30 évben?

És innen jön az én elméletem, a “Virtuális társadalom” elmélete.

A rendszerváltás környékén a piacgazdaság megjelenésével beköszöntött a nyugati reklámkultúra előszele. A reklámszakma egyszerre vált egy fokozott piaci tényezővé, és bizonyos kreatív karakterű emberek gyűjtőhelyévé. A kreativitás, annak felpörgetett üzleti értéke lassan megteremtett egy sajátos öntudatot az ügynökségi dolgozók körében. Megkezdődött egy lappangó elitizmus kiépülése az ügynökségek falai között, ami párhuzamosan elindította a közízlés és a tömegkultúra először árnyalt lenézésének, majd az azzal kapcsolatos végtelen undornak és távolságtartásnak, egy zsigeri elhatárolódásnak a kultuszát. Megfeledkezve arról, hogy a reklámcsinálás legalapvetőbb lelki bázisa az empátia. Máshogy nem megy.

A reklámosok lassan megteremtettek maguknak egy saját életstílust, divatot, gondolkodást, melyre rájött a “mi tehetségesebbek, kreatívabbak, ízlésünkben kifinomultabbak vagyunk” öntudat, ami alattomosan elpusztította a hajdani reklámszellemiséget, azaz a “hétköznapi emberek csinálnak reklámot hétköznapi embereknek”, és létrejött a “mi, kiválasztottak, tehetségesebbek, ügyesebbek, kreatívabbak csinálunk reklámot nektek…. Ott lent.” 

Megkezdődött a társadalom, a tömegkultúra, a közgondolkodás, a szokásrendszer, valamint a reklámosok öntudata, világlátása közti távolság végzetes növekedése. Csak nyúlt-nyúlt, - mint a reklámokban a kiemelt pizzaszelet és a pizza közti sajt, - aztán egyszerre csak elszakadt. Megszűnt a kapcsolat. Ugyanakkor mégsem lehet úgy reklámot csinálni, hogy a reklámkészítők fejében nem létezik egy határozott kép a társadalomról, akiknek a reklámokat készítik, akikhez szólni szeretnének. És nem maradt más számukra, mint egy, a múltból eredő sztereotip emlékhalmazból, filmekben rosszul interpretált urbán folklórból, és elsősorban a saját vágyaikból, életstílusukból, valamint a végtelenül kultúraidegen nemzetközi trendek félreértelmezéséből felépíteni egy virtuális társadalmat, ami a rögvalóságtól fényévnyi távolságra van ugyan, de a fejükben mégis azt az illúziót kelti, hogy ismerik a körülöttük lévő világot. De a valóságban egy olyan világ lakóihoz beszélnek, ami nem létezik.

Itt, a mi országunkban biztosan nem.

És akkor értetlenül állunk azelőtt, hogy miért alakult ki egy keserű reklámrezisztencia a fogyasztói társadalom részéről. Hiszen, ami a reklámokból visszaköszön, az egy másik bolygón játszódik, egy párhuzamos univerzumban. Egyáltalán nem biztos, hogy a társadalom legnagyobb részének köze van egy olyan világhoz, ahol:

• Hipszter a nagypapa. (És a hentes)
• Ahol a kisvállalkozó minden esetben pék.
• Lányok bogárhátúval mennek a vízpartra bulizni.
• Kávézóra, virágboltra kell fiatal nőnek a bankhitel, hogy megvalósítsa álmait.
• Úgy szakítanak, hogy a nő ordítva dobálja ki az erkélyéről a boxeralsóban az utcán álló pasi ruháit.
• Konyhában főzés közben mikrofon gyanánt fakanálba énekel a házaspár, szingli nő vagy pasi.
• Családi kiránduláson apuka hátán kitárt kezekkel repül a gyerek, anyuka, vagy mindannyian.
• Nő vagy férfi áll a konyha közepén, kezében a füstölgő, feketére odaégett étellel a tepsiben, ami általában egyben sült csirke.
• Három, patentra nyírt szakállas ember sörrel koccint egy négyszemélyes asztalnál egy kocsmában.
• Az apukával való nosztalgikus emlék mindig horgászat, vagy sportszurkolás. - oké … repülőmodell-építés.
• Főzni csak a Nagyi tud, és receptje is csak neki van. Még véletlenül sincs a keresztapám halászléreceptje.
• Elvitelre főzött papírpoharas kávé figyelmetlen sietségből való összeütközés során történő ingre löttyintésből alakul ki az első szerelmes pillantás.
• Ahol a belföldi turizmus kultúrája mindig hajnalban vagy naplementekor történik.
• Ahol egy 10%-os padlószőnyeg árakciónak olyan gesztusokkal örül valaki, mintha átment volna az egyetemi záró államvizsgán. 

(Kommentekben várom a sor folytatását.)