Ez az írásom eredetileg az igenyesferfi.hu online férfimagazinban jelent meg.

Az utóbbi hónapokban rendkívül módon felfokozódott az AI képalkotás kreatív felhasználása iránti lelkesedés. Sokak úgy vélik, ez a vizuális művészet jövője, erre kell haladunk, és közhelyes frázissal élve, “aki kimarad, lemarad”. Azonban az aktuális botrányok, közszereplőkről generált, hitelesnek vélt fotók miatti vészharangokon kívül nem sok szó esik a rejtett veszélyekről.

Sőt bizonyos szakmai körökben kifejezetten ellenséges attitűdöt vált ki, ha valaki megkérdőjelezi az AI nagyszerűségét. Mintha a szkeptikusok, vagy sötétebb jövőt jóslók a technikai fejlődés ellenségei lennének, technofób ludditák, akik elmaradott gondolkodásukkal útját állnák egy új, és lehetőségekkel teli kreatív univerzumnak. De vajon milyen veszélyeket rejthet az AI képalkotás a kreatív grafika, vizuális kultúra világában? És hová futhat ki ez a folyamat? Természetesen a jövővel kapcsolatban minden esetben csak feltételes módban beszélhetünk, de vegyünk sorba néhány potenciális hátulütőt, amivel eddig kevésbé foglalkoztak a téma kapcsán.

Én azt gondolom, hogy technikai fejlődés ide vagy oda, a vizuális Mesterséges Intelligencia hatalmas pofont ad a kultúrának, miközben az ilyen jellegű technikai fejlesztések a múltban a kultúra épülését szolgálták.

Az AI fejlesztők pontosan tudják, merre haladjanak, és a valós termék nem egy új és inspiráló kreatív eszköz, hanem százmilliók, milliárdok számára annak a mondatnak a megélési lehetősége, hogy “Már én is tudok ilyet!”
Ez olyannyira így van, hogy az Adobe Firefly következő kiadását azzal reklámozzák, hogy már pár vonal odafirkálásával olyan eredményt érhetünk el, melyekhez eddig szükség volt “bizonyos képességekre”.

Meggyőződésem, hogy a tehetséget csak lassan lehet fejleszteni és kiművelni.

Hiába a technika fénysebességű fejlődése, zongorázni ma sem lehet hamarabb megtanulni, mint Bach vagy Mozart korában. A Mesterséges Intelligencia segítségével azonban látszólag meg lehet úszni a tehetség lassú és fokozatos kiépítését, amely szükséges a morálisan és önértékelésben fejlett, árnyaltan és rendszerben gondolkodó alkotó karakter kialakulásához. Ez ugyanis a képzeletleképzés és gyakorlati megvalósítás alapfeltétele. Az AI alkotásba hirtelen belecsöppent, korábban grafikával képesség hiányában nem foglalkozó, vagy adottságaik alapján középszerű alkotók megélhetnek valamit, amiről eddig álmodni sem mertek, de nem alakul ki bennük az ehhez szükséges művészeti és helyes önértékelési alap. Kicsit a lottónyertesekhez lehet hasonlítani őket, amint egy vagyon nélküli élet után hirtelen giccses kastélyokat, luxusautókat, sokmilliós órákat vásárolnak, és egy pillanatra sem veszik észre, hogy mindent elvesztenek, mert nem alakult ki a kezükbe került vagyon megtartásának és átgondolt fejlesztésének képessége, amivel csak azok rendelkeznek, akik hasonlóan nagy vagyonukat évtizedek alatt, folyamatosan építették fel. Akiknek viszont nincs szüksége lottónyereményre, ezért nem is lottóznak.

A gyors végeredménynek és a létrehozási fázis megúszásának egyéb következménye is van művészeti szempontból.

A vizuális alkotás közben folyamatosan párbeszédben vagyunk. Húzunk egy vonalat ceruzával, vagy ecsettel, vagy a modernebb korokban elkezdünk építeni egy 3D modellt, és elgondolkodunk az első lépés után. A gondolkodás eredményeképpen húzzuk a következő vonalat. Ilyen, kimondatlan és ezredmásodpercnyi “szóváltások” milliói történnek meg, mire a kreatív elme létrehoz valamit. Ez a lappangó, rejtett párbeszéd teszi személyessé a műalkotást. Így kerül bele az egyén, és ezáltal képes a tudatalattin keresztül kommunikálni a művészet befogadójával. A Mesterséges Intelligenciával készített képek esetében ez a folyamat gyakorlatilag a generálás, mely során a készítő ebből, a leglényegesebb kreatív utazásból és művészi fejlődésből zárja ki magát, ami eredendően az ő személyéhez kötné, amit készít.

Amint ez általános lesz, és a legtöbben valós alapok nélkül, túlzottan hamar jutnak látszólag művészi végeredményhez, egy idő után nem lesznek képesek megérteni az elmúlt évszázadok, évezredek kiemelkedő műalkotásainak valós értékét.

Aki olajfestmény látszatát generálja mások korábbi munkájából éveken át, az vajon képes lesz a jelenlegi szinten értékelni Van Gogh nagyságát? Vagy aki szonátákat generál, az érteni fogja Beethoven zsenialitását? Nagy kérdés. És ha nem értékeli kellően a múltat, az milyen hatással lesz az alkotás jövőjére? És persze itt érkeztünk el a morális szelekció kérdéséhez. Aki nem tapasztalja meg, milyen utat kell végigjárni ahhoz, hogy valaki érett alkotó legyen, sokkal könnyebben veszi félvállról azt a kérdést, hogy tulajdonképpen mások művészeti munkáinak sokaságából keveri össze a sajátját.

És ezen a ponton érkezünk el egy újabb, hatalmas veszélyhez, ami a művészeti oktatást, a minőségi művészképzést érinti, és amely probléma a beszámolók szerint már számos, komoly művészeti iskolában megmutatta magát.

A neves képzőművészeti oktató intézményekben mindig rendkívül magas a túljelentkezés. A gyakorlati felvételihez, melyet az iskolákban bonyolítanak le, kell egy komoly előszűrési folyamat, ahol a beadott jelentkezési anyagok alapján a harminc, negyvenszeres túljelentkezést négy- ötszörösre csökkentik. De ez az első tanév, mikor a beküldött anyagok között rengeteg a Mesterséges Intelligencia által generált kép, ami magas színvonalú látszólag, de a felvételi-bizottságok nem tudják egyértelműen kiszűrni, ezért behívják a jelentkezőt. A felvételin azonban kiderül, hogy az illető a valóságban nem tud rajzolni, festeni, fotózni, csak bepróbálkozott. De mire erre rájönnek, a valós tehetségeket már nem tudják lenyomozni. Akik szintén emiatt sok esetben visszalépnek a jelentkezéstől, mert esélytelennek látják. Akiről pedig a felvételin kiderül, hogy AI-munkát adott be, az elkönyveli, hogy “Próbálkoztam, nem jött össze, majd legközelebb”. Persze lehetne mondani, hogy a tehetséges jelentkezők manuális munkákat küldjenek be, de senki nem vállalja, hogy 6-8 év festészetének legszebb darabjait postára adja egy másik országba vagy államba, nem beszélve arról, ha valaki több helyre is jelentkezik.

Ezzel a jelenséggel van még egy nagyon súlyos probléma: a morális kontraszelekció.

Ugyanis azok kerülnek előnybe, akiket a legkevésbé zavar, hogy csalással próbálnak bejutni valahová. Halkan jegyzem meg, hogy ez a reklámügynökségi art directorok felvételét ugyanígy ellehetetleníti rövidesen, hiszen a portfóliók beküldésénél ugyanezt a trükköt vetik be. Mondhatnánk, hogy csak a próbamunka segíthet, de elképzelhető, hogy a brutálisan látványos AI munkákat beadók között nem kerül shortlist-re egy kevésbé látványos, de saját munkákat küldő, a többieknél jóval tehetségesebb jelölt. De végülis miért lenne rá szükség, mikor reklámügynökségi körökben is lábra kapott a Mesterséges Intelligencia feletti intézményesített örvendezés, és annak a kétes ténynek deklarálása, hogy ez lesz a reklám jövője, “Aki kimarad, lemarad”? Nagy kétségeim vannak efelől.

Nemrég látott napvilágot egy hír, hogy a Levi’s Mesterséges Intelligencia által generált modelleket használ a divatfotóihoz azzal az ideológiával, hogy növelhessék a modellek számát, karakterét, sokszínűségét “fenntartható módon”.

Van azonban két dolog, amelyek közül az elsővel a reklámszakma, a másodikkal a Levi’s nem számol. Az első az, hogy az AI modellek már ebben a körben szükségtelenné teszik a hús-vér modellt, a divatfotóst, a fotóeszköz-kölcsönzőt, a műtermet, a modellügynökséget, a casting ügynökséget, a stylist-ot, a sminkest, a fodrászt, a catering-et, és sorolhatnám. Ahol ezt a technikát bevetik, ott ezzel számolni kell, és sajnos az örvendezés után megjelennek az arcra fagyott mosolyok, mert pillanatok alatt komplett iparágak lesznek szükségtelenek a teljes alvállalkozói rendszerükkel együtt. Akiknek emiatt kisebb lesz a jövedelme, és nem tudnak Levi’s termékeket venni. De az igazi probléma, amivel a Levi’s nem számol, az az, hogy a termékfejlesztésnek és az AI tökéletesítésének, fokozódó felhasználóbarátságának köszönhetően belátható időn belül a Népszínház utcai Marika Divatbutik is ugyanilyen modelleken fogja reklámozni a ruháit, amely képeket az üzlettulajdonos otthon generál a laptopján. Sőt még a használtruha-láncok is bevetik ezt. Emiatt a minőségi gyártók nem lesznek képesek kiemelkedni a reklámzajból, különösképpen figyelembe véve azt, hogy a kevésébé szofisztikáltak még inkább fokozni fogják a látványt, ami ideiglenesen talán jobban is működhet.

És van még egy nagy veszélye a mesterséges fotomodelleknek, mégpedig az, hogy a legszélesebb értelemben vett társadalom reakciójáról még nem tudunk semmit.

A Homo Sapiens úgy alakította ki a világban való eligazodáshoz szükséges viszonyrendszerét, hogy évszázezredes múltja során mindig valós, létező emberek arcát látta. Véleményt alkotott róluk, rájuk nézve érzelmei támadtak, és eddigi történelmének utolsó évtizedeiben is valós emberek fényképét, vagy egyértelműen művészi produkciót, tudottan emberkéz alkotta festményeket, számítógépes modelleket látott. Mit kezd vajon az emberiség azzal, mikor bármerre néz, olyan személyek tekintenek rá, akik nem léteznek, nincsenek szüleik, nincsenek érzelmeik? Nagy eséllyel okozhat ez eddig fel nem mért, társadalmi méretű szorongást, melynek következményei kiszámíthatatlanok. Amikor tudom, hogy a vajkrémet, cipőt, ütvefúrót, utazást, magánóvodát olyan emberek mosolya reklámozza, akik nem ebből a világból valók, és tulajdonképpen nem is emberek. Mit kezdünk ezzel? Be tudjuk illeszteni belső feszültségek nélkül az érzelemvilágunkba? Ha pedig eljutunk oda, hogy nem tudjuk eldönteni, ki létező, és ki nem, az végletekig fokozhatja a szorongást, és a körülöttünk lévő világgal szembeni gyanakvást.

Látva azonban a folyamatot, – be kell vallanom – egyre kevésbé vagyok pesszimista, és megpillantottam a fényt az alagút végén.

Az AI hirtelen térnyerésében, és a reakciók hirtelen alakulásában megmutatkozott egy eddig soha nem látott szakmai öntisztulás lehetősége. Véleményem szerint a Mesterséges Intelligencia élettelensége, végletekig fokozott giccsfaktora, morális buktatói, a jogi problémák miatt kriminalizálása belátható időn belül arra készteti majd a társadalom kulturális immunrendszerét, hogy vállból behúzza a kéziféket. Feltételezésem szerint egy ponton túl az AI nem kell majd senkinek, sőt ciki lesz a használata. Felértékelődik megint a valós, tehetség alapú grafikai tudás, és mivel az AI magasra tette a lécet vizuálisan, az AI-ba beleugró alkotók AI előtti tudása már nem fogja elérni a legalacsonyabb igényszintet sem. És teljesen mindegy, hogy használ-e ma valaki AI-t, vagy nem, az AI utáni grafikai világban sokkal magasabban lesz a mérce, mint most. Gyakorlatilag kitisztítja a szakmát. Tehát, mivel egy grafikán az AI jó árnyékot, kompozíciót, színvilágot készít, és ezt minden felhasználási területen megszokják, csak az fog tudni érvényesülni utána, aki AI nélkül is tud olyat. Félve mondom ki, de a Mesterséges Intelligencia képalkotásának kultusza után pont azok fognak szükségtelenné válni a kreatív vizuális alkotás területén, akik a kultuszt lelkesen megteremtették. Illetve majd meglátjuk.

Régóta tervezem ezt az írást, de valahogy sohasem tudtam rászánni magam. Talán azért, mert a reklámszakmában nőttem fel, itt lettem gyerekből felnőtt, több, mint harminc évet töltöttem benne, és nincs az a pillanat, amikor ne érezném saját érintettségemet a kérdésben.

A jelenség ellen évek, évtizedek óta küzdök, de azt érzem, hogy Don Quijote-nak a szélmalommal szemben több esélye volt, minthogy én ezt helyre tudjam hozni, vagy akár érintőlegesen korrigálni.

Annak idején a rendszerváltás előtti reklámoknak, - a “MAHÍR” világnak - volt egy sajátos bája. Ma, ha a 70-es, 80-as évek beli retro-reklám válogatásokat nézzük, megmosolyogjuk ugyan, de mégis érzünk valami kellemes visszavágyódást, valami furcsa és mély vonzódást egy kissé naív, de annál őszintébb világ iránt. És az adott világ reklámkultúrája iránt. Elnézően, kaján mosollyal rázzuk a fejünket, mikor felhangzik a “Hurka Gyurka”, de mégis elönt valami megmagyarázhatatlan melegség.

Az történt ugyanis, hogy a szocializmusban a reklámkészítés egy ugyanolyan szakma volt, mint a többi. Volt, aki villamost vezetett, aki fizikát tanított, aki vasszerelvényt esztergált, aki lakóházat tervezett, és aki reklámokat talált ki és gyártott le. Az állami MAHÍR vállalatnál hétköznapi emberek gyártottak reklámokat hétköznapi embereknek. Nyilván azok kötöttek ki ott, akikben volt erre affinitás, akik kreatívak voltak, akik a “tömegkommunikáció”, a média, az alkotóművészet, a reklámgrafika, a televíziózás területéről nyergeltek ide. Ennek az lett az eredménye, hogy minden bugyutaságuk ellenére - ami egy elfojtásokkal élő, szocialista reklámkultúrának megbocsátható - elhittük a reklámokat. Az volt az érzésünk, hogy a reklámokat olyanok csinálják, akik hasonlóak hozzánk. Sőt, akár ugyanolyanok. Értenek, éreznek bennünket, a mindennapjainkat, a szokásainkat, a humorunkat, és a reklámok valóban abban a világban játszódnak, amiben mi élünk.

Közünk volt hozzá.

De vajon mi történt az elmúlt több, mint 30 évben?

És innen jön az én elméletem, a “Virtuális társadalom” elmélete.

A rendszerváltás környékén a piacgazdaság megjelenésével beköszöntött a nyugati reklámkultúra előszele. A reklámszakma egyszerre vált egy fokozott piaci tényezővé, és bizonyos kreatív karakterű emberek gyűjtőhelyévé. A kreativitás, annak felpörgetett üzleti értéke lassan megteremtett egy sajátos öntudatot az ügynökségi dolgozók körében. Megkezdődött egy lappangó elitizmus kiépülése az ügynökségek falai között, ami párhuzamosan elindította a közízlés és a tömegkultúra először árnyalt lenézésének, majd az azzal kapcsolatos végtelen undornak és távolságtartásnak, egy zsigeri elhatárolódásnak a kultuszát. Megfeledkezve arról, hogy a reklámcsinálás legalapvetőbb lelki bázisa az empátia. Máshogy nem megy.

A reklámosok lassan megteremtettek maguknak egy saját életstílust, divatot, gondolkodást, melyre rájött a “mi tehetségesebbek, kreatívabbak, ízlésünkben kifinomultabbak vagyunk” öntudat, ami alattomosan elpusztította a hajdani reklámszellemiséget, azaz a “hétköznapi emberek csinálnak reklámot hétköznapi embereknek”, és létrejött a “mi, kiválasztottak, tehetségesebbek, ügyesebbek, kreatívabbak csinálunk reklámot nektek…. Ott lent.” 

Megkezdődött a társadalom, a tömegkultúra, a közgondolkodás, a szokásrendszer, valamint a reklámosok öntudata, világlátása közti távolság végzetes növekedése. Csak nyúlt-nyúlt, - mint a reklámokban a kiemelt pizzaszelet és a pizza közti sajt, - aztán egyszerre csak elszakadt. Megszűnt a kapcsolat. Ugyanakkor mégsem lehet úgy reklámot csinálni, hogy a reklámkészítők fejében nem létezik egy határozott kép a társadalomról, akiknek a reklámokat készítik, akikhez szólni szeretnének. És nem maradt más számukra, mint egy, a múltból eredő sztereotip emlékhalmazból, filmekben rosszul interpretált urbán folklórból, és elsősorban a saját vágyaikból, életstílusukból, valamint a végtelenül kultúraidegen nemzetközi trendek félreértelmezéséből felépíteni egy virtuális társadalmat, ami a rögvalóságtól fényévnyi távolságra van ugyan, de a fejükben mégis azt az illúziót kelti, hogy ismerik a körülöttük lévő világot. De a valóságban egy olyan világ lakóihoz beszélnek, ami nem létezik.

Itt, a mi országunkban biztosan nem.

És akkor értetlenül állunk azelőtt, hogy miért alakult ki egy keserű reklámrezisztencia a fogyasztói társadalom részéről. Hiszen, ami a reklámokból visszaköszön, az egy másik bolygón játszódik, egy párhuzamos univerzumban. Egyáltalán nem biztos, hogy a társadalom legnagyobb részének köze van egy olyan világhoz, ahol:

• Hipszter a nagypapa. (És a hentes)
• Ahol a kisvállalkozó minden esetben pék.
• Lányok bogárhátúval mennek a vízpartra bulizni.
• Kávézóra, virágboltra kell fiatal nőnek a bankhitel, hogy megvalósítsa álmait.
• Úgy szakítanak, hogy a nő ordítva dobálja ki az erkélyéről a boxeralsóban az utcán álló pasi ruháit.
• Konyhában főzés közben mikrofon gyanánt fakanálba énekel a házaspár, szingli nő vagy pasi.
• Családi kiránduláson apuka hátán kitárt kezekkel repül a gyerek, anyuka, vagy mindannyian.
• Nő vagy férfi áll a konyha közepén, kezében a füstölgő, feketére odaégett étellel a tepsiben, ami általában egyben sült csirke.
• Három, patentra nyírt szakállas ember sörrel koccint egy négyszemélyes asztalnál egy kocsmában.
• Az apukával való nosztalgikus emlék mindig horgászat, vagy sportszurkolás. - oké … repülőmodell-építés.
• Főzni csak a Nagyi tud, és receptje is csak neki van. Még véletlenül sincs a keresztapám halászléreceptje.
• Elvitelre főzött papírpoharas kávé figyelmetlen sietségből való összeütközés során történő ingre löttyintésből alakul ki az első szerelmes pillantás.
• Ahol a belföldi turizmus kultúrája mindig hajnalban vagy naplementekor történik.
• Ahol egy 10%-os padlószőnyeg árakciónak olyan gesztusokkal örül valaki, mintha átment volna az egyetemi záró államvizsgán. 

(Kommentekben várom a sor folytatását.)

A "motiváció" lassan megöregedett. A coaching-ok, tréningek, haszontalan és lehúzós vállalati előadások milliói, a lelkes vagy unott közönségek, a testszínű, arcra belógó musicalmikrofonnal felsőbbrendűen ordibáló sztármarketingesek elszívták az energiáit, és neki már nincs, ahonnan meríthetne.

Kellett tehát találnia valakit, akinek átadja a stafétát a nyugdíj előtt. Aki kicsit többet jelent, aki kicsit hurráoptimistább, kicsit művészibb, kicsit kreatívabb, aki kicsit entellektüelebbűl hangzik, és - akit tökéletesen be lehet vetni fröccsös bisztróbeszélgetésekben, de maximálisan képes teljesíteni ócska marketing-kötőszóként is pár évig, hiszen a magasművészettől a tejfölös lángosig bármire ráhúzható.

És erre a feladatra nem is lehetett senki alkalmasabb, mint az "INSPIRÁCIÓ".

"A NAT kidolgozója szerint az iskola nem a gyerekek igényének kielégítésére való"
Igen? Akkor mire való?

A mai társadalomban a gyerekek csak 4 dolgot nem választhatnak meg. Hogy hol, mit, mikor és kitől tanuljanak. És eddig nem volt olyan pedagógiai szakember, akinek leesett volna, hogy ez az eszement szabadságkorlátozás, a többrétegű kényszer generációkat tesz tönkre. (Igen, tudom, régen jobb volt, tudtuk, mi a tisztelet, tudtunk köszönni, nem a telefont nyomkodtuk, hálásak vagyunk a verésért, aztán mégis van egymillió alkoholista egy zsigeréig szorongó és megosztott, agresszív és beteg országban.)

A gyereknek bizony van igénye, és az nem a lógás és a felnőttek kijátszása. A gyerek szeret tanulni, szereti megismerni a világot, szeret fejlődni, szeret a legjobb lenni, szeretne minél többet megtudni a világról, szereti a felnőttek dolgait elsajátítani. Szeret játsza sportolni, (és nem szintidőre futni). Ez a gyerek igénye, és amíg nem erre épül egy oktatási rendszer, amíg ezt fanatikus döntéshozók lesöprik, addig ez a társadalom menthetetlenül beteg marad. Ráadásul a 8-14 éves kor kifejezetten nem az intellektuális teljesítmények korszaka, hanem a fizikai fejlődésé, a lassú és természetes megismerésé. Senkinek nem esik le a tény, hogy az általános iskolában tanultaknak mindössze 4%-ára emlékszik egy gyerek felnöttként, míg ha gimnáziumban átismétli újra, akkor kemény 9%-ot tud beépíteni felnőtt életébe. A nem intellektuális fejlődésre való évek fejlesztési megerőszakolása generációk életét vágja el, mert a gyerekek nem egyformán fejlődnek.

Azt mindenki elfogadja, hogy van fiú, akinek 11 évesen nő a bajsza, és van, akinek 15. Van lány, aki 11 évesen menstruál, van, aki 14 vagy akár 15. Ezt elfogadjuk. De a szellemi fejlődésnél miért nem vagyunk rugalmasak? Ott miért várjuk el, hogy mindenki egy szinten legyen, megerőszakolva az egyéni íveket, fejlődési szakaszokat? Hány gyerek szorong azon, hogy nem lehet az, ami akar lenni, mert nem veszik fel, és helyette felveszik azt, akinek más az íve, hiába konyúl le később, és a szerencsétlen fel nem vett későbbi életében elhúz mellette. Ebben az életkorban hány gyerek életét teszi pokollá a magyar oktatás legborzalmasabb szava, a "Beleszámít"? Hány gyerek éli meg a legszebb kamaszéveit ennek a rettenetében, mialatt az általános műveltség hamis ideáljával igazolva évszámokat és kémiai elméleteket magol, 30 éves, érett költőzsenik műveit próbálja éretlenül megérteni, és már az óvoda sem óvoda többé, nem a kis dalocskák és zsírkréta világa, hanem már azt is átterrorizálták iskolaelőkészítővé. Hogy már az első napon iskolásnak kelljen kezelni a gyereket, hogy a pedagógia rendszernek még véletlenül se kelljen szakmaiságot mutatnia, mikor óvodásokat kap az elsőosztály szeptemberében. Nem, ő már akkor iskolásokat akar.

A legendás svájci gyermekfejődéstanászt, pedagógust Jean Piaget-et kérdezték meg egyszer, hogy "bizonyos pedagógiai módszerekkel nem lehetne mégnagyobb intellektuális teljesítményt előhozni a 6 éves gyerekekből? Erre azt mondta: "Dehogynem! De minek? Nem lennének tőle boldogabbak".

A kisunokám színjeles! Nagyon büszke vagyok rá, mert mindig ilyen kisunokát szerettem volna. Hatodikos, és három éve színjeles. Én is színjeles voltam, akár csak ő, és az anyukája is, az én édes lányom. Azért vagyok igazán büszke, mert méltó folytatója annak, amit az én családom elvár a gyerekektől, hogy értékes felnőttek legyenek. De hogyan is fogalmazhatnám meg gazdagabban, mit jelent ez a csodálatos szó: „színjeles” és miért büszke rá annyi szülő és nagyszülő? Miért osztják meg a színjeles bizonyítvány képeit Facebookon, és a kollégáknak, barátoknak miért büszkélkednek erről oly lelkesen?

A színjeles azt jelenti, hogy a gyermek mindig, mindent úgy csinál, ahogy mondják neki. Ahogy az mondja, aki felette áll az iskolarendszerben. Kérdés és kétségek nélkül, vagy akár szülői elvárásból és belső kényszerből egyaránt mindig teljesíti a feladatot. Mindenből és jól. A medicinlabda dobástól az évszámok bemagolásáig. Soha nem kérdőjelezi meg az autoritást, mondjon, kérjen, parancsoljon az bármit. Amit Kati néni és István bácsi mond, azt meg kell csinálni, hiszen ők vezetnek bennünket. Ők állnak felettünk. Amit Kati néni és István bácsi parancsol, abban nem lehet hibázni. Büszke vagyok a kisunokámra, mert színjeles. Mert szolgalelkű és szervilis, olyan, aki tisztességesen és lelkiismeretesen, alattvaló módjára az egész tanéven át folyamatosan parancsot teljesített, és a kitűnő bizonyítványa mutatja, hogy ebben valóban nem követett el hibát. Ha rosszat látott, szólt Kati néninek, hiszen így lehet csak valaki példás magatartásból. Soha nem tette fel a kérdést, hogy van-e valami értelme annak, amit csinálni kell, vagy amit parancsolnak neki. Hiszen ez nem lehet kérdés, mert olyan mondta, olyan kérte, olyan utasította, aki felette áll. Amikor valaki fellázadt a tekintély ellen az osztályban, akkor attól megtartotta a tisztes távolságot. Mert az olyanok, akik csak egy kicsit is kétségbe vonták az autoritás parancsait, azok megbűnhődtek. Azok esetleg négyest is kaptak, mert nem követtek el mindent, hogy megfeleljenek a rendszernek. Sőt hármast, kettest, és meg is buktak. Volt, aki nem csinálta meg a leckét, mert helyette focizni akart, tévét akart nézni, olvasott, vagy rajzolt, biciklizett, vagy csak egyszerűen „pihent”. Hogy pihenhet valaki, mikor István bácsi feladatot adott? Hogy tehet egy diák olyat, hogy csak abba fektet sok energiát, amiben tehetséges, amihez kedve van, amit fontosnak tart? És hogy lehet, hogy nem foglalkozik kellő alázattal azzal, ami nyűg számára? A mi társadalmunknak nem ilyenekre van szüksége.

Nekünk színjelesekre van szükségünk, akikkel soha nincs probléma, akiket szeretnek a vezetők, akik nem feltűnősködnek, és csendben teljesítenek minden parancsot. Maradéktalanul. És nekünk ezt a magatartást jutalmaznunk kell, hogy egy pillanatra se lankadjon a szervilitás útján. Régen camping biciklivel, ma okostelefonnal, tablettel, sportcipővel.

A kisunokám színjeles. Én is az voltam. Én sem kérdőjeleztem meg soha, amit a hatalom, a vezető mond. Így lett ilyen szép a huszadik század, és igy lesz szép a jövő is. Így emeltünk diktátori rangra középszerű, ostoba, gonosz embereket, bármilyen politikai előjelű szél is fújjon. Így tartottunk fenn diktatúrákat, így szervültünk végig évtizedeket. Mert nem mertünk lázadni. Mert gyerekkorban kitanítottak minket arra, hogy a színjeles a létező legjobb gyerek az iskolában, egy kis társadalomban. És aztán a nagyban is. A többiekkel csak a baj van.

Egy dolog nem hagy azonban nyugodni. Valahogy elveszítettem a kapcsolatot hajdani iskolámból a többi színjelessel. Azóta nem hallok róluk. Osztálytalálkozókra néha beállítanak, megfáradtan, a hétköznapokban ülve egy hivatal egyik lyukában egy eldugott asztalánál, egy multi nyitott, egyterű irodájában, vagy egy tönkrement élettel, becsapottan. Nem érett még meg a világ arra, hogy minket értékeljen, mert mindazok között, akik letettek valamit az emberiség asztalára, nem nagyon akad színjeles. Mert úgy látszik, ebben a mai világban ahhoz egyéniség kell, ahhoz különvélemény kell, ahhoz tehetség kell, aminek kiművelése érdekében kénytelenek elhanyagolni más dolgokat. Kénytelenek tenni az autoritásra, a parancsokra, a konformista társadalmi elvárásokra.

Na de így hogy lesznek színjelesek?

Ezt a kis elemzést kb. egy hete írtam a Facebookra, mikor a Kreatív Online-on megjelent ez a sokadik megfejtő cikk a témában, de úgy gondoltam, hogy jó lesz ide, a blogomra is.

Na akkor adjunk még egy utolsót Kasszás Erzsinek! Most sajnos én leszek az "advocatus diaboli" - az ördög ügyvédje. 

Hetek óta olvasom én is a Kasszás Erzsi mizériát, kommentek ezreit, reklámszakmából és azon kívül. Hogyhogy nem veszitek észre tisztelt kollégák, hogy ez nem egy CBA reklám? Ez a film nem a CBA-t reklámozza, hanem egy embert, aki majd a CBA-t fogja reklámozni. 

A reklámszakmát jóideje zsigerileg rázza a saját bukásától és elsikkadásától való félelem, ezért minden ilyen esetben a reklámszakma megmondói elkezdenek szakmai alapon analizálni, anélkül, hogy a valós feladatot ismernék, tisztában lennének azzal, hogy “mi volt a biref”, milyen körülmények között, milyen célcsoportnak, milyen üzenetet kellett átvinni és mi a reklám valós, hosszútávú stratégiai célja. Ezeket a célokat kívülről kitalálni szinte lehetetlen, főleg össztársadalmi szolgáltatásoknál, mint a közért vagy a szerencsejáték, aminek ügyfele a segédmunkás is és az elméleti fizikus is. A sajóbabádi néni és kreatív önérzetének helyigénye miatt direkt nagy belmagasságú belvárosi bérlakásban élő kreatív médiamunkás is. A Kasszás Erzsi reklámok kapcsán az az érzésem, hogy a kritikusok nincsenek tisztában az iparággal, és - mintha teljesen amatőrök lennének - a saját bevásárlási tapasztalatukból, és a közértekről alkotott saját képükből táplálkoznak egy ilyen kritikai hullámban. Feltenném nekik a kérdést, hogy “Mi lett veletek? Nem emlékeztek már a reklámszakmára? Nem tudjátok, hogy hány összetevője és funkciója van egy ilyen reklámnak? Hányféle célja lehet, amiről mi nem is tudunk?” Tudni kell, hogy a közérthálózatoknak gyakorlatilag semmilyen számottevő versenyelőnye nincs egymással szemben, szinte mindegyik kb. ugyanolyan és mindenhol minden majdnem ugyanannyiba kerül (COOP, CBA, Reál, Penny stb). Sőt saját magukkal kapcsolatban is válságban vannak, mert igazán nem tudnak semmilyen reklámüzenettel előrukkolni, ami őket megkülönbözteti a versenytársaktól. Pontosan azért, mert valójában semmi nem különbözteti meg. Az ilyen közértláncok egyetlen lehetséges reklámüzenete az árelőny, és az az agyonnyúzott frázis, hogy “Minőség kedvező áron”. Ennek aztán az összes verziója: “Ahol a minőség olcsó”, - “jót jó áron”, - “minden jót, ólcsón”. Én egyszer vagy huszat összeírtam ezekből. Ennek - a valóban kizárólagos - üzeneti lehetőségnek már szinte semmilyen reklámértéke nincs. 

A közérthálózatok egyetlen reklámozási lehetősége a havi vagy heti árakciós reklám (ez is az árelőnyről szól), ami óriásplakáton, akciós újságban vagy 10-15mp-es tévészpotban mutatja be, hogy ezen a héten a bácskai májas most csak ennyi, a borjúpárzsi pedig annyi. Nincs más lehetőségük, és ezek a szpotok csak az akció erejéig tartanak, semmiféle általános fenntartó szerepük nincs. Nem a közértet reklámozzák, hanem az adott bácskai májast és annak gyátóját. (Nagyon fontos különbség!) A háziasszony csak megkeresi a plakáton a sarokban, hogy melyik ez az aktuális közért, ahol most ez a termék csak 249Ft. Nem azt mondja, hogy “Jaj de jó, a Spar megint milyen olcsó élelmiszert ad el nekem”, hanem azt, hogy "ez a termék most milyen olcsó". Én azt gondolom, hogy a közértek alap problémája, hogy kell egy elem, ami az elkövetkezendő időszak - akár évek - árakciós szpotjait összeköti. Ez az egyik fontos tényező. A másik pedig az, hogy - hiába csak és kizárólag az árelőny az egyetlen reklámozható üzenet - időről-időre elő kell jönni valamivel, ami az árkommunikációban az árakció mellett felhívja a figyelmet a névre és az egész hálózatra. A logók és arculati elemek erre önmagukban már nem elegendők, a grafikai keretrendszerek sem. De egy kicsit túlsúlyos, karakteres, kedvesen mosolygó, designer szemüveges, kontyos női arc igen. Ez szinte egy új logó egy megharározott, vagy akár határozatlan időre. Ennek a bevezeteéséhez szükség van valamilyen reklámra, hogy a figurának adjon egy karaktert, adjon egy jellemet, és innentől kezdve a közért további kommunikációjában ne kelljen magyarázni, hogy az illető kicsoda. Ez az arc és maga a karakter tökéletesen össze tudja fogni évekre egy közértláncolat árkommunikációs és akciós tevékenységét húsvéttól szilveszterig, nyereményjátéktól receptkönyvig, wobblertől a POS-ig. Ezt igazolja egyébként az is, hogy már kint is vannak az első árakciós óriásplakátok, természetesen Kasszás Erzsivel (Utólagos frissítés: Már a tévében is elindult). Maga a reklámfilm, a facebook kritikák és beszólások lereagálása, az azóta is folyamatosan fenntartott támadások szerintem nem más, mint egy szükségszerű, túlélendő időszak a CBA-nak, amit a megkülönböztető reklámfigura érdekében végig kell csinálni - gyakorlatilag ki kell bekkelni… Ehhez kell csinálni egy reklámfilmet, hogy mozgásban, hangban, karakterben, jellemben a vásárlók el tudják helyezni ezt a figurát. Hogy innentől kezdve azt érezzék, hogy ő adja el nekik a termékeket, ő ajánlja ezt. Ehhez valóban nincs túl sok kreatív lehetőség, és tálcán kínálja magát, hogy énekeljen egy bugyuta, de kedves dalt, és mindjárt fel van építve az a nő, aki évekig meghatározza majd a bácskai májast és mosogatógép tablettát. Én is valami ilyet találtam volna ki, vállalva a hetekig tartó megkövezést a sértődött szakmától és az ál-entellektüelektől, hogy aztán - mikor az eredete már rég feledésbe merül - békésen lehessen csinálni a többiekhez képest valóban elkülönülő árszpotokat évekig, aminek viszont már lesz komoly bevételnövelő eredménye. Szóval hiába keresünk párhuzamot a filmben bemutatott ideálközért és eladó, valamint a közért és eladók valós világa között, mert szándékosan mesét látunk. Ez a reklámfigura lehetne akár Hófehérke is, de ha már közért, akkor legyen inkább eladó. Nem igaz? Ez az egyik része a dolognak. 

A másik pedig az, hogy Budapest eleve egy nagyon személytelen világ. Nincs semmiféle kapcsolat a közértes és a vásárló között. Én is mindig máshova megyek be, ahol éppen vagyok. Az eladókat is hajszolja az élet, engem is, és ezért eleve barátságtalan a közértek világa, szeretném megúszni mihamarabb. Viszont vidéken máshogy működik. A falvakban, kistelepüléseken, kisvárosokban - de akár nagyobbakban is -, ahol a közértek mást jelentenek, mint a rohanó nagyvárosokban, egy ilyen reklám másképp csapódhat le. A mikrokörnyezetekben az állandó jelleggel ugyanabba a közértbe való betérés, az ismeretség egész mást jelent, mint az urbán világban. Ilyen helyeken bizony ennek a reklámnak lehet pozitív imidzsépítő hozadéka. Én azt gondolom, hogy rendkívül buta az a reklámos, kritikus, vagy publicista - és a saját országát sem ismeri -, aki bemegy egy közértbe, vagy kettőbe a lakása és munkahelye környékén, és az ott tapasztaltakat összeveti azzal, amit egy ilyen reklámban lát. Komolyan mondom, néha nem is értem ezt a szakmát, pedig 25 évet töltöttem el benne. Illetve én ilyenkor kicsit visszafelé esem kétségbe, hogy ezek a kollégák egy budapestközpontú, áltudományos, nyitottnak látszó, ugyanakkor végtelenül beszűkült látókörű, a tömegkultúrát lenéző hozzáállással csináltak és csinálnak reklámokat. Néha azt érzem kommentek ezreit olvasgatva, hogy a reklámszakma alkalmazott, üzletgeneráló és kiszolgáló iparág helyett régen átment egy önérzetes, saját magáról szóló, nárcisztikus, önnön kreatív kapacitását a végletekig túlértékelő és felsőbbrendűségi tudatát szcenírozó elit szektába. Bringával járástól, bisztróban kajálástól, rozéfröccs ivástól még nem lesz senki jó reklámos. Érteni is kell a világot, amelynek a reklámok készülnek.

Mi ez az iszonyatos, ultrasznob bisztróvírus, ami ebben a városban kialakult? Pár éve nem volt egy sem, most meg minden sarkon van egy, vagy valamit - aminek eddig normális, vendéglétóiparilag behatárolható neve volt - átkereszteltek bisztróra. Honnan jön ez a sznobéria, ki találta ki ezt a hülységet? Ez most olyan “ne menjünk már étterembe meg sörözőbe, kocsmába, mert az milyen már, nézd már meg, kik járnak oda!!! Menjünk bisztróba!!”?

Az ember átgyalogol a belvároson, szinte már csak bisztróval találkozik. Hogy megy ez egyébként? A Sanyi átnevezte a kávéházát, kocsmáját, éttermét bisztrónak, mert az most olyan divatos, olyan urbánus, olyan kicsit retro, olyan entellektüel, olyan kicsit hipster (biztosan van spenótfőzelék ebédidőben meg párizsis zsemle reggelre és 79 féle fröccs), és akkor én is átnevezem a kifőzdémet, sörözőmet, cukrászdámat?

A bisztró eredetileg egyébként olcsó, meleg ételt kínáló kocsmaintézmény volt párszáz éve Franciaországban, ahol az orosz megszállók gyors kiszolgálást követelő "gyorsan" (быстро) sürgetéséről kapta a nevét, a 60-as, 70-es, 80-as években Magyarországon pedig az olcsó, önkiszolgáló étterem-féleségeket hívták így pályaudvarokon, strandokon stb. Nem is értem, mi köze mindennek ahhoz, ami ma ellepte Budapestet bisztró álnéven (és az ország többi városát is bizonyára).

Egyébként a kérdés nem költői: Ha másnap reggelre átkeresztelnék (vagy vissza) őket étteremre, sörözőre, kávézóra, akkor visszaesne a forgalom? Feltételezem, hogy igen. De ebben az esetben nagyon nagy a baj, mert milyen már az, hogy a neve miatt megyünk egy helyre?

Kb. akkora jövőt jósolok neki, mint a salátabárnak. A 90-es évek elején minden sarkon volt egy, minden, magára valamit is adó fiatal vagy entellektüel ott evett, most meg nem tudom, van e egyáltalán valahol.

Eddig azt gondoltam, hogy a világon nincs még egy olyan nemzet, ahol irodalmi műfaj szintjére emelték a panaszkodást, mert csak a mi irodalmi kultúránkban létezik olyan, hogy "panaszdal" és "kesergő". Rá kellett jönnöm, hogy tévedtem. Ugyanis, ha nem is irodalmi műfaj szintjén, de lengyel barátaink is magas színvonalon mívelik.

És, bár igaz hogy az aktuális írás egy lengyel tollából való, ezt én mégis folyton magyaroktól hallom, facebookon, magánbeszélgetésekben, blogokban, fórumokban és az élet sok területén, főleg U.K. témában. Szóval akár egy magyar is írhatta volna, úgyhogy tessék szíves lenni magunkra venni.

Előszó: Szeretném leszögezni, hogy minden jelenség alól, minden fotóstípusra nézve vannak kivételek, vannak, akik gyönyörű dolgokat csinálnak, de nem szeretném folyton odaírni, hogy "tisztelet a kivételnek", mert aki ezt az írást érti, aki ismeri a jelenséget, az pontosan tudja, ki kivétel, és ki nem az.

Egy másik szerzőtől volt valaha egy poszt a modoros blogon a fotósokról, de az a jólsikerült írás már több, mint 5 éves, és azóta "nagyot fordult a világ…" Olyan mértékben változott meg a DSLR (digitális, tükörreflexes fényképezőgép) kultúra, és olyan mértékben terjedt el a sajátos jelenségeivel együtt, hogy nem lehet csak úgy írás nélkül hagyni. Nem tud az ember elmenni az Állatkertbe, Vácrátóti Arborétumba, Szentendrei Skanzenbe, hogy 100 látogatóból 98 nyakában ne lógjon valami nagyormányos, nehéz, fekete DSLR gép, melynek gyümölcsei már jóesetben hazafelé a kocsiban leválogatásra kerülnek, és este szaladnak fel valami fotós fórumba vagy facebook csoportba.

Ezért gondoltam, hogy írok egy kisebb elemzést, mert ha ezeket DSLR fórumokban kezdem fejtegetni, akkor nagyon hamar olyan érzésem támad, mintha oroszlánoknak magyaráznám, hogy büdös a ketrec.

(Ez az írásom a modoros blogon jelent meg először pár éve.)

"Gyakran járok elegáns és drága éttermekbe, amiknek legendás konyhája van, na de a menza a napejban... azok az ízek... olyat azóta sem tudnak sehol...” /egy ismert magyar színész/

Mielőtt mélyen beleásnánk magunkat a negatív sznobizmus etológiájába, alapjaiban tisztáznunk kell, mi is a sznobizmus, hiszen a negatív mutáció csak ennek tükrében értelmezhető.

Az ki fog derülni itt az idők során, hogy nekem visszatérő vesszőparipám a hazai oktatási rendszer, annak szereplői és problémái. Gyerekként és szülőként is erősen érintett voltam benne, így hát az átlagnál kissé jobban foglalkoztat. Ezt elöljáróban el kell mondanom.

Ez egy korábbi írásom volt egy évvel ezelőttről, de nem találtam sehol, ígyhát a tanév kezdete miatti különös aktualitás okán összeszedtem a gondolatokat és ismét leírom. Valamint véres kardként is szolgál azon elvetemült diákok számára, akik a nyárban való feloldódás során el merték felejteni kissé a tavaly tanultakat.

A kalocsai minta több, mint 100 éve ugyanolyan szép, és mindenki ismeri. Hogy lehet az, hogy fél éve, egy éve még sehol nem volt, most meg a tornacipőtől a tetováláson át az autófényezésig mindenhol? Láttam már melltartón, bugyin, tortán, Converse tornacipőn, gitárpickupön, iPhone tokon, fürdőköpenyen, robogón, esküvői ruhákon, műkörmökön.

Hirtelen megtetszett a társadalomnak, előtte pedig 100 évig nem tetszett, maximum a vállalati néptáncsoport ruháin? Költői kérdés. Illetve nem is annyira költői.  

De mi történt valójában?

Kb egy évvel ezelőtt viccből beírtam a Facebookra, hogy "Nem tud valaki bal agyféltekés Excel tanfolyamot?", amin jól elszórakoztam magamban. Később aztán elkezdett motoszkálni bennem egy gondolott, miszerint ennek a fele sem tréfa... Ezt fejteném most ki néhány bekezdésben.

Megmondom őszintén, egy ideje nagyon foglalkoztat a jobb agyféltekés rajzolás, rajztanfolyamok kérdése. Sokáig nem értettem az egészet, nem voltam képes megérteni, mi történik, hogyan képesek ilyen csodálatos fejlődést elérni mindössze pár óra "agyformálás" és látásmód átgyúrás után.

Gyermekrajz. Hát nem csodálatos fejlődés 4 nap alatt? Valóban elképesztő.

Vigyázat! 

Lassan és alattomasan beszivárgott, átvette a hatalmat és megkezdte teljhatalmú uralkodását a 2010-es évek modorveszedelme: A "KÉZMŰVES -". 

Már csak idő kérdése és lesz kézműves tenisznadrág, bácskai májas és kerékpár-kormánycsapágy is. Fel sem tudom sorolni, mennyi produktum - főleg kaja/pia - elé láttam odafércelve ezt a melléknevet az elmúlt időszakban. Kis lisztet, tojást és hagymát összekevernek, bevágják egy mobilkemencébe a batikolt ruhás kereskedők valami népünnepélyen, mindjárt rá lehet fércelni ezt az előtagot.